據網友在新華網留言，引導商家真正把精力投入到廣告合規和“以質取勝”的正道上來。“一晚一度電”的空調、“14天真皮層密度+25%”的護膚品……生活中，常見含引證內容的廣告。商家借第三方數據、權威認證等對廣告進行“背書”，本意是增強可信度，但不少廣告卻走了樣：有的花錢定製調查報告，給自己貼“細分領域第一”的標籤；有的將關鍵數據“大字吸睛”，卻把出處、適用範圍、有效期等“小字免責”；有的甚至先定好“冠軍”結論，再畫一個窄到只剩自家產品的“蘿蔔坑賽道”。近日，市場監管總局出台《廣告引證內容執法指南》，進一步完善廣告監管制度體系，助力廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力。廣告法從原則上要求引證內容“真實、準確，並表明出處”，但何為“準確”？一個聲稱“銷量第一”的廣告，如果限定在特定地區、特定時段，算不算誤導？一組數據只截取於己有利部分宣傳，算不算虛假廣告？一些具體規則的相對模糊，讓商家有了“打擦邊球”的空間，也容易讓執法者陷入“公説公有理、婆説婆有理”的困境。此外，責任分散讓違法者多了“甩鍋”的餘地。一則有問題的引證廣告背後，往往涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者，還有提供數據的第三方機構。問題暴露時，各方各執一詞：廣告主説“數據是機構給的”，機構説“我只負責出報告，不負責廣告用途”。責任鏈條越長，追責和系統治理的難度也越大。違法成本偏低也助長了“賭一把”的心態。一些人認為，與其踏踏實實提升產品質量，不如花點心思在廣告文案上“做文章”。當投機取巧者靠“玩定語”“藏小字”搶佔市場份額，而誠信經營者卻因“不會宣傳”被邊緣化，“劣幣驅逐良幣”的逆向淘汰就會發生。找到病症所在，治理的方向也就清晰了。規則層面，要將原則性規定的“模糊地帶”細化為更清晰的“紅線”。例如，什麼情況下引證內容構成虛假廣告，什麼條件下“第一”“領先”等絕對化用語不被豁免，等等。規則越具體，市場的預期就越穩定，投機者的空間就越小。責任層面，不僅廣告主需對引證內容的真實性負責，為其提供數據的第三方機構也要納入監管視野，倒逼第三方迴歸客觀中立。當每個環節的主體都意識到“出了事跑不掉”，規範的廣告引證才會從道德倡導變為理性選擇。

相關部門要通過合理提高違法成本，讓“賭一把”“鑽空子”的算盤落空，讓“文字遊戲”式廣告得不償失。同時，消費者也要提高警惕，對動輒宣傳“第一”“領先”“獨家”等絕對化表述的廣告多留個心眼、多一分核驗。信用是市場經濟運行的重要基石，法治是信用的有力守護者。當模糊不清的“第一”噱頭不再能矇蔽消費者，當“大字吸睛、小字免責”的套路不再能逃避追責，商家才會真正把精力投入到廣告合規和“以質取勝”的正道上來。（倪 弋）