《金融產品網絡營銷管理辦法》已於9月30日起施行，明確網絡營銷內容應當以金融產品合同為準，不得有重大遺漏、刻意隱瞞或誤導，製作網絡營銷內容不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“無成本”等誘導性用語。不過調查發現，辦法落地後，“1元也能賠、100%賠付”“買多打折”“投保即贈價值上千元體檢卡”等具有爭議性的營銷方式，仍在多個保險直播間出現。

階梯折扣誘導重複投保

在一家健康險公司旗下產品直播間，屏幕一角掛着階梯折扣表：投保兩單9.5折，三單9折，四單8.5折，折扣檔位隨保單增多逐級加碼，主播反覆提醒“再投保一單就能再優惠5%”。也有直播間改按人頭計價，打出“多買多省，2人投保保費減5%，4人減15%，5人減20%”，一人下單是原價，多拉上4人保費即打八折。

一家財險公司產品專家表示，保險費率受監管限制，一般僅對家庭單提供小幅優享，保險公司對產品費率都會向監管部門報備，“打折”並非主播隨意喊價，而是產品本身的規則，主播用大白話講解是為了降低消費者的理解門檻。一位壽險公司合規人士則指出，階梯式保費優惠很容易讓消費者為拿到更低單價而盲目投保，忽略自身實際保障需求，偏離保險產品本該有的風險對沖定位。

捆綁贈禮模糊保障邊界

贈禮、返福利把直播間的促銷氛圍拉滿。在一家保險代理公司旗下產品直播間，主播稱投保兩單免費送一份50萬元保額的家庭意外險，投保到第二單再追加兩份價值上千元的體檢卡。不同公司的贈品清單逐漸拉長，包括意外險、體檢卡、藥診卡、洗牙套餐、醫療墊付金，買一張保單就能順帶獲得一系列“福利”。

這類做法其實並不新鮮。此前線下代理人營銷中“買保險送米、送油、送體檢卡、護理卡”等保險合同以外的利益曾被監管反覆點名，如今只是換了直播間的背景板，米和油換成了藥診卡、體檢卡與意外險保單。廣東省社會政策研究會副秘書長高承遠表示，明示與投保脫鈎的增值服務尚有討論空間，一旦與成交保單捆綁、價值超標，性質就變了；附贈的短期意外險、體檢卡等權益往往沒有和主險的保障責任做清晰切割，消費者容易把附贈權益當成主險的一部分，後續理賠時才發現使用範圍、有效期存在諸多未明示的約束。上述財險公司產品專家稱，贈險及增值服務規則由保險公司統一擬定，直播間贈送的意外險屬於獨立產品，與保單本身無直接關聯。

誇大話術埋下理賠隱患

看似降低了投保門檻，實則用信息不對稱埋下後續理賠糾紛的隱患。在多個直播間，主播反覆強調“0元起賠，1塊錢也能報銷”，還籠統宣傳“保大病、保小病、保意外”“啥病都能保，100%賠”，卻未對應明確的保障疾病種類、賠付比例，也未同步說明醫院、藥品範圍、責任免除等核心信息。

對照產品說明書和條款可以看到，部分產品1萬元以內的賠付比例並非100%，而是分檔設置，如計劃一版本賠付30%、計劃二賠付50%、計劃三賠付80%；針對“免健康告知”版本產品，主播稱“哪怕有過癌症、腫瘤，一樣可以直接投保”，而條款將癌症、心梗、腦梗等既往症列為除外責任。上述壽險公司合規人士認為，弱化各類限制條件、片面宣傳特定保障責任，沒有把產品完整信息傳遞給消費者，容易引發理賠爭議。

圍堵AI營銷監管盲區

人工智能在保險營銷中帶來的新問題也已引起監管注意。在某短劇平台，一則醫療險AI廣告稱“想買割痔瘡也能賠的保險，那這款保險你千萬別錯過”，投保流程被壓縮成一句話：“投保就填寫父母姓名，不限制地區，全國醫院都能用。”而這份保險是否設有免賠額、社保目錄外的費用報不報、帶病投保人群按什麼比例賠付、等待期多長等關鍵信息，廣告中均未提及。

類似的營銷模板在多個賬號同時存在，同一套流程換個虛擬人形象、換個配音，就能快速產出一批新視頻，給觀眾傳遞“只要買了這份保險，看病報銷沒有門檻、起付線為零”的錯誤認知。2026年6月，國家金融監督管理總局發佈《關於銀行業保險業人工智能安全開發應用的指導意見》，要求高風險AI場景如承保、面向公眾營銷上線須報備，關鍵環節保留人工監督，嚴禁用客戶原始敏感數據訓練大模型。一家財險公司合規專家表示，各公司在營銷行為內控管理如事前審核、事後巡檢上的具體操作手法存在差異，實際執行層面仍有一些彈性空間。

業內人士認為，保險直播營銷的合規邊界有待進一步細化，平台、機構與主播之間的責任劃分需要更清晰的規則；消費者在直播間投保前應核對保險條款與免責範圍，避免被促銷話術誤導。（府右新聞記者艾平平）