主播在直播間掛載「小黃車」鏈接，引導消費者跳轉第三方平台下單，能否以「概不擔責」規避經營者責任？內蒙古自治區通遼市中級法院的二審判決給出了否定答案。在這起直播帶貨售假糾紛中，法院認定主播陳某屬於電子商務經營者，判決其退還消費者貨款並支付三倍賠償，明確直播帶貨並非流量變現的法外空間。

掛鏈接售假 百餘名消費者報案

2020年11月27日晚，主播陳某在個人直播間開啓帶貨專場，通過賬號掛載「小黃車」鏈接，引導消費者點擊跳轉第三方平台下單。白某等人在陳某的直播間購買了一款陳某帶貨的手機，單價799元。直播過程中，陳某為提升銷量，謊稱產品為某知名品牌、搭載10核處理器，聲稱該手機在線下實體店質保半年、在直播間質保一年，同時反覆展示偽造的進網許可證、3C認證標識，誤導消費者相信產品為正品。

收到貨品後，白某等人發現手機在使用過程中出現爆屏、無法充電等問題，100餘名消費者向通遼市市場監督管理局報案。經專業機構鑑定，涉案手機為典型假冒偽劣產品：硬件CPU參數與宣傳嚴重不符，冒用「P40」型號進網許可證，無正規資質，其行為全程屬於虛假宣傳、欺詐售假。2022年11月9日，通遼市市場監督管理局對陳某作出罰款10萬元的行政處罰。經查，陳某通過該次直播共計銷售2004部手機，實際發貨1142部，後又退款退貨122部，最終真實成交1020部。

穿透式審判 鎖定主播經營者身份

一審法院內蒙古自治區通遼市科爾沁區人民法院判決被告陳某退還白某等人貨款並三倍賠償。陳某不服提起上訴，通遼市中級人民法院二審駁回上訴，維持原判。

法院在判詞中指出，互聯網主播利用個人直播賬號的「小黃車」功能，主動上架商品鏈接、公開宣傳推廣、引導消費者跳轉第三方平台完成貨款支付，全程主導商品推廣、訂單轉化的核心銷售環節，並非單純的公益分享或內容展示，該行為具備電子商務銷售的全部特徵，屬於常態化、營利性的網絡經營活動。陳某通過信息網絡銷售商品，系電子商務經營者，交易資金、訂單鏈路跳轉第三方平台，不影響其身份認定。主播通過自身流量、賬號權益直接促成交易，並從中獲取高額帶貨報酬，是本次銷售行為的核心發起者和獲利者，理應承擔經營者的法定責任，不能以交易鏈路分離為由規避義務。

釐清責任邊界 劃定行業裁判尺度

法院認為，主播作為電子商務經營者，負有保證宣傳內容真實、產品合規合法的法定義務。陳某虛構品牌、硬件參數、質保服務，偽造資質展示，已構成明確的消費欺詐。根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關規定，陳某應承擔退還貨款和賠償三倍貨款的責任。該案系通遼市中級人民法院（2025）內05民終2734號民事判決書所涉案件。

該案承辦法官表示，針對當下網紅帶貨中虛構劇情、誇大功效等突出亂象，司法判決與行政處罰聯合形成有力震懾，倒逼主播、商家、平台樹立合規經營意識，摒棄虛假營銷、流量至上的不良模式。人民法院依託懲罰性賠償制度提高主播售假違法成本，引導廣大帶貨主播、電商運營主體完善商品篩查、資質核驗流程，推動直播電商行業轉向誠信守法、規範有序的良性發展軌道。

法官同時提醒廣大消費者，觀看直播選購商品時，如遇到銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳等情形，應及時通過協商、投訴等途徑維護自身權益。人民法院將依法支持懲罰性賠償、追究違法者法律責任，切實守護消費者知情權、公平交易權，築牢消費者權益司法保障防線。（府右新聞記者艾平平）